On ne peut en effet pas maintenir une infrastructure IA aussi coûteuse (1 400 milliards d'investissements prévus dans l'infrastructure) sans basculer vers le modèle qu'on critiquait ("nous n'utiliserons la publicité qu'en dernier recours", dixit Altman himself).
ALM Corp
OpenAI va donc reproduire exactement ce que Zuckerberg a fait avec Facebook : promettre une révolution, puis la financer par la captation de l'attention publicitaire.
Et le contexte est ultra favorable à cette évolution: le marché publicitaire IA aux États-Unis devrait passer de 1,1 milliard de dollars en 2025 à 26 milliards en 2029 — une multiplication par 23 en quatre ans, le trafic provenant des assistants IA convertit à 4,4 fois le taux de la recherche organique traditionnelle et contrairement aux réseaux sociaux qui ne captent que des "signaux fragmentés", un utilisateur qui interroge ChatGPT exprime explicitement ce qu'il cherche
Michelle Manafy, Editorial Director – DCN
Les agences sont déjà en ordre de bataille. PubMatic note "un intérêt massif des éditeurs" pour les chatbots IA intégrés à la demande programmatique. Et Google a confirmé en décembre 2025 aux annonceurs qu'il intégrerait des publicités dans Gemini courant 2026.
Joanna Gerber
Mais ce que veulent les annonceurs, ce n'est plus du volume d'impressions. Ils exigent des "preuves d'engagement authentique", de la traçabilité, du mesurable. La vérification tierce indépendante devient le critère d'entrée. OpenAI devra donc prouver que ses pubs fonctionnent sans dégrader l'expérience utilisateur — un équilibre difficile.
Maxwell Zeff
Le basculement vers la publicité était donc inéluctable dans le cadre actuel du financement de l'IA par capital-risque privé. C'est une question de structure, pas de choix éthique. Quand on a levé 64 milliards de dollars et qu'on en brûle 8 par an, les investisseurs finissent toujours par exiger un retour — et la publicité est le seul modèle qui "scalabilise" à la hauteur des ambitions.
Pourtant, la publicité dans l'IA n'est pas inéluctable comme une loi de la nature — elle l'est comme conséquence d'un choix de financement initial. D'autres modèles existent (coopératifs, cotisation directe, partage de revenus).
Mais ils supposent de repenser la structure de propriété de ces outils, pas juste leur modèle de revenus.
Laura Hazard Owen
Par exemple, ProRata (700 titres de presse, dont Universal Music et The Guardian) propose un système 50/50 avec traçabilité des sources. Le New York Times a négocié avec Amazon un accord incluant un partage continu des revenus, pas juste un forfait.
Peter Csathy
C'est un précédent, qui pourrait faire des émules ...